一、內部營(yíng)銷(xiāo)方法和員工忠誠的內涵
內部營(yíng)銷(xiāo)方法概念最早來(lái)源于對服務(wù)領(lǐng)域的研究。20世紀70年代中期，Berry首先提出，可以通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)方法，提高基層員工的服務(wù)意識，從而使其能提供高水平的服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得滿(mǎn)意的顧客。其基本的邏輯前提是：要獲得滿(mǎn)意的顧客，首先必須要有滿(mǎn)意的員工。Berry(1981)這樣定義內部營(yíng)銷(xiāo)方法，“內部營(yíng)銷(xiāo)方法是將員工看作內部顧客，將工作看作滿(mǎn)足這些內部顧客需求和需要的內部產(chǎn)品，從而實(shí)現組織目標�！盙ronroos(1985)認為“一個(gè)組織的內部員工市場(chǎng)能夠被有效的影響，因此，可以通過(guò)內部的類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法和類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激勵員工培養顧客意識、市場(chǎng)導向和銷(xiāo)售理念”。Rafic和Ahmed(2002)指出“內部營(yíng)銷(xiāo)方法是為了實(shí)施和整合組織戰略轉向顧客導向，而運用類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)激勵員工的一種有計劃的努力”。該定義指出了內部營(yíng)銷(xiāo)方法的目的和方法，強調了內部營(yíng)銷(xiāo)方法在跨部門(mén)間的協(xié)調和整合，全面地對內部營(yíng)銷(xiāo)方法內涵進(jìn)行了闡釋。
忠誠的概念自古有之，近年來(lái)，綜合學(xué)者的研究，基本形成行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和行為態(tài)度綜合論三種觀(guān)點(diǎn)。BobVoyles(1999)提出員工忠誠度是以行為體現的。JosiahRoyee(1908)指出忠誠是個(gè)人為了某種原因，愿意全心全力地奉獻、付出，以及實(shí)現忠誠對象的理想，也就是員工對企業(yè)所表現出的一種態(tài)度。雖然沒(méi)有具體的定義，但是可以知道員工對企業(yè)的忠誠表現在員工對企業(yè)的認同和熱愛(ài)，對企業(yè)產(chǎn)生一種強烈的歸屬感，并能自覺(jué)主動(dòng)持久地規范自身行為，盡心盡力為目標而奮斗。
二、內部營(yíng)銷(xiāo)方法的作用機制
內部營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)現顧客忠誠主要通過(guò)以下作用機制。
1、顧客導向的基礎作用。內部營(yíng)銷(xiāo)方法的核心是培養員工的顧客導向和市場(chǎng)意識，通過(guò)他們提供的高質(zhì)量服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足外部顧客，進(jìn)而實(shí)現組織目標。
2、類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的手段作用。類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)手段包括內部市場(chǎng)調研、內部市場(chǎng)細分、內部市場(chǎng)定位等營(yíng)銷(xiāo)戰略要素以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合要素等，通過(guò)它們對員工進(jìn)行有效激勵，使其獲得高度的員工工作滿(mǎn)足感。
3、授權與激勵機制。授權是指根據顧客需要的復雜程度和在服務(wù)傳遞過(guò)程中卷入的任務(wù)的復雜程度，對員工給予一定程度和類(lèi)型的決定權。授權可以激勵員工，培養顧客導向，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引和保留顧客，維系顧客忠誠。
4、顧客滿(mǎn)意動(dòng)力機制。內部營(yíng)銷(xiāo)方法的根本目的是通過(guò)顧客導向的員工提供的高服務(wù)質(zhì)量，來(lái)滿(mǎn)足顧客需要。持續的顧客形成顧客忠誠，顧客忠誠為組織帶來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)和利潤增加。因此，顧客滿(mǎn)意是組織開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)方法的動(dòng)力。
5、協(xié)調與整合機制。內部營(yíng)銷(xiāo)方法不僅僅局限于一線(xiàn)的顧客接觸型員工，還包括其它非顧客接觸型員工。通過(guò)跨部門(mén)間的協(xié)調與整合，共同為外部顧客提供高水平的服務(wù)。
三、員工忠誠的實(shí)現途徑：內部營(yíng)銷(xiāo)方法視角
大量研究表明，內部營(yíng)銷(xiāo)方法具有克服組織對變化的阻力，激勵、整合員工有效執行組織計劃的戰略功能，以及能夠有效減少員工流動(dòng)，保持員工的高度忠誠度等作用。內部營(yíng)銷(xiāo)方法是一種實(shí)現員工忠誠的有效方法，主要通過(guò)人力資源管理技術(shù)(激勵、授權)和類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)(內部調研、內部細分與定位、內部營(yíng)銷(xiāo)方法組合)途徑完成。
1、人力資源管理技。術(shù)面對日益激烈的競爭，管理者逐漸意識到傳遞服務(wù)的一線(xiàn)員工，是獲得顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。內部營(yíng)銷(xiāo)方法通過(guò)借鑒人力資源管理的某些技術(shù)，如激勵、培訓、授權等，達到提高員工忠誠度的目的。實(shí)行內部營(yíng)銷(xiāo)方法應設計科學(xué)的激勵理論，針對員工的不同特點(diǎn)及需求層次水平進(jìn)行激勵。同時(shí)也應通過(guò)教育培訓，提高員工素質(zhì)，增強員工的自我激勵能力和進(jìn)取精神。另外，適度的授權也可以達到激勵員工的效果。
從戰略層次上講，內部營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )造出一種有利于形成員工顧客導向和市場(chǎng)意識的內部環(huán)境。而在技術(shù)層次上，內部營(yíng)銷(xiāo)方法的目標則是把服務(wù)活動(dòng)和其他營(yíng)銷(xiāo)努力，如創(chuàng )新、服務(wù)導向和互動(dòng)技巧等“銷(xiāo)售”給內部員工，這些都提高了員工的工作積極性，從而實(shí)現了員工忠誠。
2、類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。內部營(yíng)銷(xiāo)方法的實(shí)施主要是借助于類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，即內部調研、內部細分與定位、內部營(yíng)銷(xiāo)方法組合等培養員工的服務(wù)意識、顧客導向和市場(chǎng)觀(guān)念，從而實(shí)現員工滿(mǎn)意。
(1)內部調研內部調研是識別員工的需求與欲望，調研內容包括員工對企業(yè)文化、工作報酬、工作環(huán)境、個(gè)人發(fā)展計劃、激勵等態(tài)度。進(jìn)行內部調研時(shí)，要消除員工對不利反應的疑慮，恢復對組織的信心。通過(guò)內部調研，提升員工對企業(yè)的認同和忠誠、降低員工流失率和抱怨。
(2)內部細分和內部定位在員工調研基礎上，按照一定的標準將員工劃分為具有相似特征的細分群，對特定的細分人群提供適當差異化的利益組合，從而克服組織內部溝通的障礙、滿(mǎn)足員工的需求。
(3)內部營(yíng)銷(xiāo)方法組合內部營(yíng)銷(xiāo)方法組合是提升員工忠誠度的工具。在內部營(yíng)銷(xiāo)方法中，員工是顧客，工作是產(chǎn)品。而工作的完成卷入“顧客”的參與成分，可借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
第一，產(chǎn)品(product)。內部營(yíng)銷(xiāo)方法的產(chǎn)品有三個(gè)層次，即戰略層次——組織的營(yíng)銷(xiāo)戰略;戰術(shù)層次——針對外部顧客的策略;基礎層次——員工任務(wù)及工作。這三個(gè)層次將員工利益和組織目標連在一起，有利于提高員工的歸屬感。
第二，價(jià)格(price)。內部營(yíng)銷(xiāo)方法的價(jià)格是指員工接受一項新政策的機會(huì )成本。一般來(lái)說(shuō)，員工會(huì )過(guò)高地估計這種機會(huì )成本，因此對組織的新政策會(huì )采取抵制態(tài)度。這時(shí)候，組織的管理層要向員工闡述接受新政策的好處，消除他們對新政策的疑慮。
第三，促銷(xiāo)(promotion)。內部促銷(xiāo)方法有口頭評述、運用組織報紙、小冊子、宣傳欄等媒介。內部促銷(xiāo)是為了達成員工與組織的溝通，實(shí)現員工和發(fā)展計劃利益目標與企業(yè)戰略目標一致。
第四，分銷(xiāo)(place)。內部分銷(xiāo)指員工接受組織對他們實(shí)施一系列戰略措施的渠道，通常的渠道指利用員工接待日、會(huì )議、培訓方式激勵員工。同時(shí)采用組織外的其它組織(如咨詢(xún)公司、培訓機構等)也是重要渠道。
